So machst du deinen Kunden klar, dass sie deinen Service brauchen

Im heutigen, immer komplexer werdenden Markt stehen Unternehmen vor der Herausforderung, den Wert ihrer Services zu vermitteln. Potenzielle Kunden wissen oft nicht einmal, dass sie ein Problem haben, das gelöst werden kann. Basierend auf meinen Erfahrungen als Product Owner möchte ich aufzeigen, wie man ahnungslose Kunden aufklären und sie dazu bringen kann, den Mehrwert eines Angebots zu erkennen.

Meine Erfahrung als Product Owner

In meiner Rolle als Product Owner für Intelligent Automation habe ich häufig erlebt, dass Schlüsselpersonen den Mehrwert von KI und Automatisierung nicht verstehen. Viele Fachabteilungen gehen davon aus, dass ihre Prozesse bereits optimal funktionieren und übersehen dabei die Möglichkeiten, die mein Service bieten kann. Ähnlich verhält es sich mit fast jedem anderen Produkt: Ohne ein klares Verständnis dessen, was möglich ist, überschätzen viele ihren Status Quo und erkennen nicht den Mehrwert des Angebots.

Einblick aus der Psychologie

Neulich, hatte ich ein Gespräch mit einem Freund bei einem Spaziergang. Er ist Psychologe und auf Suchtkranke spezialisiert. Er erklärte mir, wie entscheidend es ist, dass die Menschen erkennen, dass sie ein echtes Problem haben. Ohne dieses Bewusstsein wird die Behandlung oft nicht ernst genommen, was zu erheblichen Zeit- und Ressourcenverschwendungen führt. Die Patienten brechen frühzeitig ab, oder werden direkt nach der Entlassung Rückfällig.

Diese Erkenntnis lässt sich direkt auf den Servicewert übertragen: Wenn Kunden nicht erkennen, dass sie ein Problem haben, werden sie nach keiner Lösung suchen.

Die Customer Journey in Abschnitte unterteilen

Entlang der Customer Journey gibt es eine Kette von Glaubenssätzen, die es zu erkennen und zu adressieren gilt. Ein „Glauben“ wird als das definiert, was in der Wahrnehmung eines Menschen als Wahr gilt. Um den Servicewert effektiv zu kommunizieren, ist es wichtig, die Customer Journey in verschiedene Segmente zu unterteilen. Jedes Segment befindet sich in einem beschriebenen „Glaubenszustand“. So kannst du maßgeschneiderte Botschaften entwickeln, die den jeweiligen Glaubenssätzen der Kundengruppe entsprechen. So durchlaufen sie Segment für Segment und werden schrittweise zu einer Kaufentscheidung geführt.

Ein Beispiel für unterschiedliche Glaubenssätze entlang der Customer Journey

1. Unkenntnis: Der Kunde ist sich seines Problems nicht bewusst.
2. Erkenntnis: Der Kunde erkennt, dass ein Problem existiert.
3. Überlegung: Der Kunde beginnt, nach Lösungen zu suchen.
4. Entscheidung: Der Kunde entscheidet sich für eine Lösung.

Indem du Inhalte und Strategien entwickelst, die diese Glaubenssätze ansprechen, kannst du die Kunden nahtlos von einer Phase zur nächsten führen.

Storytelling

Das StoryBrand Framework von Donald Miller bietet einen hervorragenden Leitfaden, um Kunden durch Storytelling zu erreichen. Es lehnt sich an die Geschichtsverläufe von erfolgreichen Filmen an.

1. Ein Charakter
2. Hat ein Problem
3. Und trifft einen Guide
4. Der einen Plan vorgibt
5. Und zum Handeln auffordert
6. Und hilft, Misserfolge zu vermeiden
7. Was zum Erfolg führt

Ein gutes Beispiel ist Luke Skywalker aus der Star Wars-Reihe. Zu Beginn der Saga weiß Luke nichts von seiner wahren Bestimmung oder den Kräften der Jedi. Erst durch Begegnungen mit Charakteren wie Obi-Wan Kenobi erkennt er sein Problem, sein Potenzial und den Weg zur Lösung.

Anwendung des StoryBrand Frameworks

1. Charakter (Kunde als Held)

• StoryBrand-Punkt: Der Kunde ist der Held seiner eigenen Geschichte.
• Luke-Beispiel: Zu Beginn von Star Wars ist Luke ein einfacher Farmerjunge auf Tatooine, der ahnungslos über sein wahres Potenzial und seine Bestimmung lebt. Er ist jung, unerfahren und sehnt sich nach Abenteuern, weiß aber noch nicht, wie groß seine Rolle sein wird.

2. Hat ein Problem

• StoryBrand-Punkt: Definiere klar das Problem, das du für deine Kunden löst.
• Luke-Beispiel: Lukes Problem ist seine Unwissenheit über seine Herkunft und seine latenten Jedi-Fähigkeiten. Außerdem wird er in einen galaktischen Konflikt gezogen, in dem er dringend Orientierung und Ausbildung braucht, um seiner Rolle gerecht zu werden.

3. Und trifft einen Guide

• StoryBrand-Punkt: Dein Unternehmen ist der vertrauenswürdige Ratgeber, der den Helden (Kunden) anleitet.
• Luke-Beispiel: Obi-Wan Kenobi tritt als Leitfigur in Lukes Leben. Er erkennt Lukes Fähigkeiten, gibt ihm Einblick in die Macht und erklärt ihm seine wahre Bestimmung. Obi-Wan übernimmt damit die Rolle des Mentors, der Luke auf den richtigen Weg führt.

4. Der einen Plan vorgibt

• StoryBrand-Punkt: Biete einen klaren, umsetzbaren Plan, damit dein Kunde weiß, was zu tun ist.
• Luke-Beispiel: Obi-Wan lehrt Luke die Grundlagen der Jedi-Philosophie und bietet ihm mit dem Lichtschwerttraining einen konkreten Einstieg, um seine Machtfähigkeiten zu entwickeln. Er gibt Luke zudem die nächste Phase seines Weges vor: die Allianz mit den Rebellen, um den Kampf gegen das Imperium aufzunehmen. Damit hat Luke einen strukturierten Plan:
  1. Akzeptiere dein Erbe als Jedi.
  2. Trainiere und beherrsche die Macht.
  3. Unterstütze die Rebellen gegen das Imperium.

5. Und zum Handeln auffordert

• StoryBrand-Punkt: Setze klare Handlungsaufforderungen, damit der Kunde nicht zögert.
• Luke-Beispiel: Obi-Wans Appell an Luke, ihn nach Alderaan zu begleiten und sich den Rebellen anzuschließen, ist genau diese Aufforderung zum Handeln. Später setzt Yoda diese Linie fort und fordert Luke zu intensivem Jedi-Training auf. Ohne diese klaren Aufforderungen würde Luke vermutlich in seiner Komfortzone bleiben.

6. Und hilft, Misserfolge zu vermeiden

• StoryBrand-Punkt: Zeige die Konsequenzen auf, wenn das Problem ungelöst bleibt.
• Luke-Beispiel: Obi-Wan macht Luke deutlich, dass das Imperium immer stärker wird und unzählige Leben bedroht sind. Ohne Lukes Einsatz und Ausbildung stehen nicht nur seine persönliche Zukunft, sondern das Schicksal der gesamten Galaxis auf dem Spiel. Diese dramatische Konsequenz motiviert Luke zusätzlich, sein Training nicht zu vernachlässigen und in den Kampf zu ziehen.

7. Was zum Erfolg führt

• StoryBrand-Punkt: Male ein klares Bild vom Erfolg, der den Kunden erwartet.
• Luke-Beispiel: Luke entwickelt sich im Verlauf der Saga vom unerfahrenen Farmjungen zum Jedi-Ritter. Er wird zu einem wichtigen Anführer der Rebellenallianz und trägt entscheidend zum Sieg über das Imperium bei. Dieser Triumph ist nicht nur sein persönlicher Erfolg, sondern auch der Beweis dafür, wie sein Glaube an die Macht und die richtige Anleitung (durch Obi-Wan, später auch Yoda) ihn zum Retter der Galaxis gemacht haben.

Durch diese sieben Schritte – mit Luke als Sinnbild für den Helden (Kunde) und Obi-Wan als weiser Guide (Unternehmen) – wird deutlich, wie eine starke Mentor-Figur und ein konkreter Plan den Helden befähigen, sein Problem zu lösen und letztlich Erfolg zu haben. Genauso kannst du deine Kunden durch klare Leitfäden, gezielte Aufforderungen und eine konkrete Erfolgsaussicht dazu bringen, aktiv zu werden. Anwendbar ist das Ganze bspw. im übergeordneten Marketing deiner Brand. Man kann Content für die unterschiedlichen Segmente produzieren und Kunden über Wochen, Monate oder sogar Jahre hinweg Etappenweise zu einer Kaufentscheidung begleiten. Das Framework macht sich aber auch auf Produkt Webseiten nützlich um Besucher direkt dazu zu bewegen ein Abo abzuschließen oder ein Gespräch zu vereinbaren.

Fazit

Die effektive Kommunikation des Servicewerts an unwissende Kunden erfordert ein tiefes Verständnis ihrer Bedürfnisse und Glaubenssätze. Durch die Anwendung psychologischer Prinzipien und strategischer Kommunikationsframeworks wie StoryBrand kannst du Vertrauen aufbauen und Kunden schrittweise dazu führen, den Wert deines Services zu erkennen. Gleichzeitig ist es essenziell, ethische Standards einzuhalten, um dauerhafte und vertrauensvolle Kundenbeziehungen zu etablieren. Indem du diese Ansätze kombinierst, kannst du nicht nur deine Zielgruppe effektiv erreichen, sondern auch nachhaltiges Wachstum und Markentreue fördern.

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Quellen

• Miller, Donald. Building a StoryBrand.
• Broas, Billy. Simple Marketing for Smart People.